Ostuotsuse tegemisel hindavad kliendid toote/teenuse tajutavat väärtust ja võrdlevad seda küsitud hinnaga. Suur osa toodete/teenuste turundusest on keskendunud just hinna ümber, sest toote hinna muutus kajastub koheselt ettevõtte kasumis ja see on väga lihtsalt mõõdetav. Kuid selline lähenemine on ühekülgne ja jätab kõrvale kõik selle, mida kliendid küsitud hinna juures toote puhul hindavad. Kuigi seda ei ole võib olla nii lihtne üks-ühele mõõta, aitab seda ülesannet lahendada Bain ´i püramiid.

Kuidas saada teada, mida kliendid toote puhul tegelikult oluliseks peavad?

Kuidas pakkuda klientidele rohkem seda, mida nad oluliseks peavad?

Kas nende jaoks on olulised rohkem funktsionaalsed või emotsionaalsed väärtused?

Selle ülesande lahendamine võib olla päris väljakutsuv.

Konkreetse toote või teenuse väärtuse suurus ja olemus on subjektiivne ja alati vaataja silmades. Samas eksisteerivad mitmed universaalsed väärtuse ehituskivid, mille rakendamine loob ettevõtetele võimalusi parandada oma positsiooni olemasoleval turul või siseneda uutele turgudele. Väärtuselementide mudel võimaldab ettevõttel leida uusi väärtuse kombinatsioone, millele tema tooted ja teenused vastavad. Artiklis viidatud uuring näitab, et õigete väärtuste arendamine ja turundamine loob tugevama klientide lojaalsuse, suurendab tarbijates valmisolekut proovida konkreetset kaubamärki ja tagab ettevõttele tulude püsiva kasvu.

Käsitletav uuring tuvastas 30 „väärtuselementi”, mis jaotatakse mõju järgi nelja kategooriasse: funktsionaalne, emotsionaalne, elumuutev ja sotsiaalne mõju. Mõned elemendid on rohkem sissepoole suunatud, keskendudes peamiselt tarbijate isiklikele vajadustele. Näiteks treeningu jälgimise toodete keskmes võiks olla motivatsioon, mis kuulub kategooriasse elumuutev. Teised elemendid on suunatud väljapoole, näiteks aidates klientidel välismaailmas suhelda või selles navigeerida. Funktsionaalne element organiseerimine on saab olla kesksel kohal toodete puhul, mis aitavad tarbijatel tulla toime keerukate olukordadega. 

Uurimistöös minnakse süvitsi väidetega, mida tarbija välja toob ja uuritakse, mis on selle väite aluseks. Näiteks, kui keegi ütleb, et ta on selle panga klient, sest see on tema jaoks “mugav”, tuleneb selle väärtus funktsionaalsete elementide kombinatsioonist, milleks on: säästab aega, väldib tüli, lihtsustab ja vähendab pingutusi. Või kui 10 000-dollarise Leica kaamera omanik räägib, et tema jaoks on oluline toote ja kaamera tehtud piltide kvaliteet, siis selle aluseks on elumuutev element eneseteostus, sest kaamera omamise peamine väärtus on tunda uhkust, mis tuleneb samasuguse kaamera omamisest, mida on sajandi jooksul kasutanud kuulsad fotograafid.

Klientide väärtuspõhise lähenemisviisi elemendid laiendavad Maslow “vajaduste hierarhiat”

Käsitletava mudeli kontseptuaalsed juured ulatuvad psühholoog Abraham Maslow “vajaduste hierarhiasse”, mis avaldati esmakordselt 1943. aastal. Brooklyni kolledži õppejõud Maslow väitis, et inimese tegevus tuleneb tema kaasasündinud soovist täita oma vajadusi. Maslow järgi algavad vajadused nn baasvajadustest, milleks on: turvalisus, soojus, toit, puhkus ja lõppevad  kõrgemate vajadustega, milleks on enesehinnang ja altruism. Peaaegu kõik turundajad tunnevad tänapäeval Maslow hierarhiat. Väärtuspõhise lähenemisviisi elemendid laiendavad Maslow arusaamu, keskendudes inimestele kui tarbijatele – kirjeldades nende käitumist, mis on seotud toodete ja teenustega.

Maslow püramiidi võrdlus Bain ´i mudeliga 

Maslow püramiidi allosas on füsioloogilised ja ohutusvajadused ning tipus eneseteostus ja eneseületus. Levinud on oletus, et inimesed ei suuda saavutada tipptasemel vajadusi enne, kui nad on täitnud allolevad. Maslow ise vaatas vajadusi nüansirikkamalt, mõistes, et vajaduste täitumise mustreid võib olla palju. Näiteks saavutavad kaljuronijad eneseteostuse tuhandete jalgade kõrgustel köieta tõusudel, jättes tähelepanuta elementaarsed ohutuskaalutlused.

Samamoodi on ülesse ehitatud Bain ´i väärtuspüramiidi elemendid, mille tipus elavad kõige võimsamad väärtusvormid. Kõrgema järgu elementide pakkumiseks peab ettevõte pakkuma vähemalt mõne konkreetse tootekategooria jaoks nõutavad funktsionaalsed elemendid. Tänapäeval on toodete ja teenuste edukus peidus just paljude elementide kombinatsioonides.

Enamik neist elementidest on eksisteerinud sajandeid ja ilmselt kauemgi, kuigi nende ilmingud on aja jooksul muutunud. Näiteks ühendust inimeste vahel aitasid kõigepealt luua jalgsi sõnumeid kandvad kullerid, siis hakati posti vedama hobustega, edasi tuli telegraaf, telefon, internet, e-post, Instagram, Twitter ja muud sotsiaalmeedia saidid.

Elementide asjakohasus sõltub konkreetsest sektorist, kultuurist ja demograafiast. Näiteks arengumaade talunikele ei oma tähendust nostalgia või integreerumine, samas riskide vähendamine ja raha teenimine on nende jaoks üliolulised. Samuti on eneseteostus olnud läbi ajaloo kättesaamatu enamikele tarbijatele, kes olid keskendunud ellujäämisele (isegi kui nad leidsid eneseteostuse vaimse või maise tegevuse kaudu). Kuid hinnatud oli kõik, mis säästis aega, vähendas jõupingutusi või vähendas kulusid.

Kasvav tulu

Seose leidmiseks väärtuslementide, kliendisuhte ja ettevõtte tulude kasvu vahel viidi läbi uuring, mis hõlmas 10 000 tarbijat ja 50 ettevõtet USA-s.

Küsitlus kinnitas uuringu hüpoteesi, et ettevõtetel, mis toimivad hästi mitme väärtuselemendi osas, on rohkem lojaalseid kliente kui ülejäänutel.

Ettevõtted, kellele vähemalt 50% vastanutest andsid kõrged punktid (8 või rohkem punti 10 punkti skaalal) nelja või enama elemendi osas oli keskmiselt kolm korda suurem NPS võrreldes ettevõtetega, kellel oli vaid üks kõrgete punktidega element. Kui võrrelda neid ettevõtteid selliste ettevõtetega, kellel ei olnud mitte ühtegi kõrget punktisummat, oli NPS 20 korda kõrgem.

Rohkem väärtuselemente on selgelt parem, kuigi on ilmselgelt ebareaalne proovida tootesse või teenusesse integreerida kõiki 30 elementi. Isegi Apple, kes saavutas parima tulemuse uuritud ettevõtetest, saavutas kõrge tulemuse 11 elemendi puhul 30st. Elementide valimisel on oluline eelkõige hea strateegia.

Uuringu teine ​​hüpotees oli, et ettevõtted, kelle puhul hinnatakse kõrgelt mitut elementi, kasvatavad tulu kiiremini kui teised.

Mitme elemendi tugev jõudlus on tõepoolest tihedas korrelatsioonis suurema ja püsiva tulu kasvuga. Nelja või enama elemendi osas kõrge tulemuse saanud ettevõtetel oli hiljutine tulude kasv neli korda suurem, kui ainult ühe kõrgeima punktisummaga elemendiga ettevõtetel.

Edukad ettevõtted mõistavad, kuidas konkureerida, ja on metoodiliselt valinud uusi elemente, mida aja jooksul pakkuda (kuigi enamik neist ei ole kasutanud käsitletavat  spetsiifilist raamistikku).

 Järgmisena uuriti, kas väärtuse elemendid võiksid tuua märgatavat kasu digitaalsete toodete jaemüüjatele ja suurendada nende turuosa.

Ka see hüpotees leidis kinnitust. Näiteks Amazon saavutas kõrged punktid kaheksa enamasti funktsionaalse elemendi puhul, see illustreerib hästi, kuidas saab väärtuse elementidega suurendada väärtuspakkumiste atraktiivsust.

Näiteks 2005. aastal Amazon Prime’i loomisel keskendus ettevõte algselt tarnimisele, mis vähendab kulusid ja säästab aega, pakkudes piiramatult kahepäevast tarneaega kindla 79-dollarise aastamaksu eest. Seejärel Prime laienes, et hõlmata voogesitusmeediat (pakub juurdepääsu ja lõbu/meelelahutust), piiramatut fotode salvestamist Amazoni serverites (vähendab riski) ja muid funktsioone. Iga uus element meelitas ligi suure hulga tarbijaid ja aitas Amazoni teenuseid tõsta palju kõrgemale, kui ainult kauba kvaliteet. Prime on hõlmanud ligi 40% USA jaemüügiturust ja Amazonist on saanud tarbijaväärtuse loomise suurkuju. Selline edu võimaldas ettevõttel tõsta Prime´i aastamaksu 2015. aastal 99 dollarini, mis oli suur hinnatõus, mis tahes standardi järgi.

Väärtuseelemendid Bain ´i püramiidis ja nende mustrid

Et aidata ettevõtteid lähemale väärtuse juhtimisele, on oluline mõista, kuidas need elemendid mängivad rolli edukas äritegevuses.

Kas mõned toodud elementidest on tähtsamad kui teised?

Kas ettevõtted peavad edukaks saamiseks võistlema püramiidi tipus või selle lähedal?

Või saavad nad edu saavutada ka siis, kui ollakse tugevad ainult funktsionaalsete elementide osas?

Millist väärtust näevad tarbijad digitaalsetes versus erinevate müügikanalitega ettevõtetes?

Uuringus keskenduti kolme väärtuse loomise mustri tuvastamisele.

Mõned elemendid on olulisemad kui teised

Kõigis uuritud sektorites mõjutab tajutav toote kvaliteet klientide soovitust rohkem kui ükski teine ​​element. Tooted ja teenused peavad saavutama teatud miinimumtaseme ning ükski muu element ei saa korvata selle olulist puudujääki.

 Kui kvaliteet on paigas, sõltuvad järgmised kriitilised elemendid sellest, millise sektoriga on tegemist. Toitlustuse puhul on meelte ahvatlemine (Sensory appeal) teisel kohal. Jaepanganduses on olulised juurdepääsu tagamine ja pärandvara (hea investeering tulevastele põlvkondadele); tegelikult on pärandvara finantsteenustes üldiselt ülioluline raha ja pärandi vahelise seose tõttu. Nutitelefonide laiaulatuslik atraktiivsus tuleneb sellest, kuidas need pakuvad mitut elementi, sealhulgas vähendab pingutust, säästab aega, ühendab, integreerib, pakub mitmekesisust, pakub lõbu/meelelahutust, pakub juurdepääsu ja organiseerib. Nende toodete tootjad – Apple, Samsung ja LG – said kõigi uuritud ettevõtete seas kõrgeima väärtusega hinnanguid.

Millised elemendid on kõige olulisemad?

See, mida kliendid toodetes hindavad, on sektorite lõikes erinev. Siin on toodud viis kõige olulisemat elementi, mis mõjutavad 10 eritüüpi ettevõtete lojaalsust.

Üldiselt tajuvad tarbijad, et digitaalsed ettevõtted pakuvad  neile rohkem väärtust

Hästi kavandatud veebiettevõtted muudavad tarbijatega suhtlemise palju lihtsamaks ja mugavamaks. Digiettevõtted paistavad silma sellega, et nad säästavad aega ja väldivad sekeldusi. Näiteks ilmnes uuringus, et riiete e-pood Zappos saavutas nimetatud kahe ja mitme muu elemendi puhul kaks korda kõrgema tulemuse kui füüsilises kaupluses rõivaid müüvad konkurendid. Kokkuvõttes saavutas Zappos kõrgeima tulemuse kaheksa elemendi osas ning edestas sellega traditsioonilisi jaemüüjaid. Netflix edestas traditsioonilisi teleteenuste pakkujaid, saavutades kolm korda kõrgema tulemuse väärtuse elementidega: vähendab kulusid, teraapiline väärtus ja nostalgia. Samuti saavutas Netflix teistest meediapakkujatest kõrgemad tulemused mitmekesisusega, mis näitab, et ka see on mõjuv aspekt klientide lojaalsuse saavutamiseks.

 Elemendid, milles hinnatakse kõrgemalt traditsioonilisi ettevõtteid

Erinevates kanalites tooteid pakkuvad jaemüüjad võidavad mõningate emotsionaalsete ja elumuutvate elementide osas. Näiteks saavutavad nad kaks korda tõenäolisemalt kõrge tulemuse  kaubamärgi tuntuses, atraktiivsuses ning kuuluvustundes, kui ainult veebipõhised jaemüüjad. Kauplustes, kus töötajad aitavad ostjaid, saavad jaemüüjad palju kõrgemaid hinnanguid; Seega saab öelda, et emotsionaalsed väärtused on ilmselt aidanud mõnel kauplusel äriliselt püsida.

Ettevõtetel, kes saavutavad kõrgeid tulemusi emotsionaalsete elementide osas, keskmiselt kõrgem NPS kui ettevõtetel, mis kasutavad ainult funktsionaalseid elemente

See järeldus on kooskõlas eelmise Bain ´i analüüsiga, mis näitab, et digitaaltehnoloogiad on füüsilisi ettevõtteid pigem muutnud, kui neid hävitanud. Digitaalsete ja füüsiliste kanalite liitmine on osutunud võimsamaks kombinatsiooniks, kui kumbki kanal üksi. Need mustrid näitavad, et edu saavutamiseks on palju viise, pakkudes erinevat tüüpi väärtusi. Amazon saavutas massidesse jõudmise läbi funktsionaalsete väärtuste tipptaseme. Apple paistab silma kõrge tulemusega püramiidi 11 elemendi osas, mis võimaldab ettevõttel küsida kõrgemat hinda. TOMS paistab silma nelja elemendiga ja üks neist on eneseületus, sest ettevõte kingib abivajajatele ühe paari kingi iga kliendi ostetud paari kohta. See meeldib valitud rühmale, kes hoolib heategevusest.

Elementide rakendamine

Eelpool kirjeldatud mustrid on omaette intrigeerivad ja näitavad, kuidas mõned ettevõtted on otsustanud oma sektoris edukalt navigeerida. Kuid lõppkokkuvõttes peavad elemendid siiski tõestama oma kasulikkust äriprobleemide, eriti tulude kasvu lahendamisel. Ettevõtetel on mõistlik täiustada elemente, mis moodustavad nende põhiväärtuse, mis aitab neil konkurentidest eristuda ning rahuldada paremini oma klientide vajadusi. Samuti saavad nad mõistlikult lisada elemente oma väärtuspakkumise laiendamiseks, ilma oma tooteid või teenuseid uuendamata.

Ettevõtted on hakanud meetodit kasutama mitmel praktilisel viisil, sisendades oma töötajatesse “väärtusjahi” mentaliteeti. Kuigi paljud edukad ettevõtjad on vaistlikult leidnud viise, kuidas oma innovatsiooniprotsessi raames klientidele rohkem väärtust pakkuda, muutub see ettevõtete kasvades raskemaks. Enamiku suurte organisatsioonide juhid veedavad klientidega vähem aega ja sageli innovatsioon aeglustub. Elemendid saavad aidata neil tuvastada uusi väärtusi.

Mõned ettevõtted on täiustanud oma tootekujundust, et pakkuda klientidele rohkem olulisi elemente. Näiteks Vanguard lisas oma põhilistele investeerimisteenustele madalate halduskuludega osaliselt automatiseeritud nõustamisplatvormi, et edastada oma klientidele vajalikku infot  ja vähendada riske. Ketassae tootja, kes tundis, et tema tooted ei eristu, kasutas väärtuselemente, et teha kindlaks konkreetsed viisid oma tulevaste toodete eristamiseks konkurentidest. Nad keskendusid kvaliteedile, aja säästmisele ja kulude vähendamisele. Need kolm elementi avaldasid klientide rahulolule ja lojaalsusele suurimat mõju ning lõi seeläbi ettevõttele konkurentsieelise.

Teised ettevõtted on kasutanud elemente, et teha kindlaks, kuidas kliendid tunnetavad ja hindavad nende tugevaid ja nõrku külgi. Nad alustavad sellest, et loovad arusaama, millised elemendid on nende valdkonna jaoks kõige olulisemad ja kuidas nad asetsevad võrreldes konkurentidega. Enne uute elementide lisamist on oluline parandada olemasolevaid. Üks suur jaepank leidis, et kuigi tal läks suhteliselt hästi elementidega väldib sekeldusi ja säästab aega, ei saavutanud nad head tulemust kvaliteedi osas. Pank uuris põhjalikult, miks tema kvaliteedireitingud olid madalad, ning käivitas algatused pettustevastase tegevuse tugevdamiseks ja mobiilirakenduste kasutuskogemuse parandamiseks.

Väärtusmudeli elementide laiem äriline potentsiaal seisneb uut tüüpi väärtuste väljatöötamises ja pakkumises. Täiendused on kõige mõttekamad siis, kui organisatsioon suudab neid ka pakkuda ja need ühtivad ettevõtte kaubamärgiga, kasutades oma praeguseid võimalusi ja tehes mõistliku investeeringu.

Mõnikord on lisaelemendi valimine üsna lihtne: Acronis ja teised tarkvarapakkujad lisasid pilve varundus- ja salvestusteenuseid, et tugevdada oma kaubamärgilubadust arvutikasutajate riski vähendamisel. Teine pilve varundamine põhielement on juurdepääsu võimaldamine, kuna kasutajad saavad oma failidele juurdepääsu mis tahes Interneti-ühendusega arvutist, tahvelarvutist või nutitelefonist.

Siiski pole alati nii ilmne, milliseid elemente lisada. Üks finantsteenuste ettevõte tunnistas, et kui ta suudaks oma jaepangandusärisse meelitada rohkem tarbijaid, võib ta olla võimeline müüma kindlustust, investeerimisnõustamist ja muid tooteid. Aga kuidas see saaks seda teha? Ettevõte jõudis parima vastuseni läbi kolme suures osas kvalitatiivse uurimisetapi, millele järgnes neljas, kvantitatiivne etapp.

1. Esimese sammuna viidi läbi intervjuud. Eesmärk oli mõista klientide prioriteete arvelduskonto osas, nende pettumusi, kompromisse ja põhjuseid, miks nad kasutavad pangateenusteks mitut asutust.
2. Teises etapis uuriti elemente, kus väärtuse paranemine on kliendi jaoks oluline.
3. Kolmandas etapis viidi läbi sessioonid, et uurida, millistest elementidest võiks koosneda uue pakkumise tuum.  Etapi tulemina töötati välja  12 arvelduskonto kontseptsiooni, mis olid üles ehitatud kulude vähendamisele, raha teenimisele ja ärevuse vähendamisele. Kulude vähendamiseks rakendati madalamaid tasusid ning ärevuse vähendamiseks loodi automaatse säästmise võimalus. Ärevuse vähendamine oli eriti oluline, sest enamik sihtrühma tarbijaid elasid palgapäevast palgapäevani ja nägid vaeva raha säästmisega.  Seejärel viis finantsteenuste ettevõte läbi täiendavad individuaalsed intervjuud, et koondada 12 prototüüpi neljaks kontseptsiooniks ja suurendada pakutavat väärtust.
4. Neljandas etapis testiti väljatöötatud kontseptsioone tarbijate peal. Selgus kaks selget finalisti, mille pank turule tõi. Seeärel kasutati kliendi demograafiat ja nõudluse kasvu, et selgitada lõplik võitja.

Alustamine

Väärtuse elemendid töötavad kõige paremini siis, kui ettevõtte juhid tunnustavad neid kui potentsiaalset kasvuvõimaluste allikat ja seavad väärtuse loomise prioriteediks. See peaks olema vähemalt sama oluline kui kulude juhtimine, hinnakujundus ja klientide lojaalsus. Ettevõtted võivad valida võtmevaldkonna, kus soovitakse väärtust parendada:

Uute toodete arendamine

Bain ´i mudelit saab kasutada, et luua uusi tooteid ja lisada uusi väärtust loovaid elemente olemasolevatele toodetele. Juhid saavad näiteks küsida: kas saame luua uutmoodi ühendust oma klientidega? Kas meie kliendid saavad kasu, kui me loome integratsioone teiste tarkvararakendustega? Kas saame oma teenusele teraapilist väärtust lisada?

Hinnakujundus

Juhid peavad hinnakujundust tavaliselt nõudluse juhtimise üheks kõige olulisemaks hoovaks, sest kui nõudlus on püsiv, mõjutava kõrgemad hinnad otse kasumi suurenemist. Kuid kõrgemad hinnad muudavad ka tarbijaväärtuse võrrandit, nii et igasugune hindade tõstmise arutelu peaks kaaluma väärtuselementide lisamist. Tuletage meelde, kuidas Amazoni mõistlik väärtuse kasv  aja jooksul aitas õigustada kõrgemaid hindu.

Klientide segmenteerimine

Enamikel ettevõtetel on oma meetod klientide segmenteerimiseks demograafilisteks või käitumuslikeks rühmadeks, mis annab võimaluse analüüsida, mida iga rühm väärtustab, ja seejärel arendada tooteid ja teenuseid, mis neid elemente pakuvad.

Kokkuvõtteks

Alati, kui tekib võimalus väärtust parandada, peaksid juhid alustama praeguste klientide ja tõenäoliste arengusuundade uuringuga, et saada teada, milline on ettevõtte positsioon nende elementide osas, mida ta pakub (või ei paku). Uuring peaks hõlmama nii toodet kui ka kaubamärki, sest nende kahe uurimine võib anda erinevaid teadmisi. Näiteks võib toode ise pakkuda palju väärtust, samas kui klientidel on raskusi teenuse või tehnilise toe saamisega.

Väärtuselementidel on ka organisatsiooniline mõõde: ettevõttesse on vaja inimest, kes mõtleks, haldaks ja jälgiks loodavat väärtust. Üks tasulise televisiooni juht, kes kahetses Netflixi edu üle, on öelnud: “Mul on palju inimesi, kes tegelevad tootefunktsioonide ja teenuste täiustamisega, kuid mul pole kedagi, kes mõtleks tarbijaväärtuse elementidele terviklikult.”

Psühholoogias on vajaduste olulisust juba mõistetud, väärtuse elemendid lisavad juurde uue mõõtme ning toovad vajadused kliendisuhetesse ning loovad praktilise väljundi äriliste eesmärkide saavutamiseks. Abraham Maslow rõhutas psühholoogia julget, enesekindlat ja positiivset potentsiaali. Need elemendid võivad aidata juhtidel oma kaubamärkidele, toodetele ja teenustele loovalt väärtust lisada ning seeläbi saavutada eeliseid tarbijate – tõeliste väärtuse vahekohtunike – ees.